4月2日和18日，凱迪仕聯(lián)手薇婭做了兩場直播，直接拿下超過2萬套智能鎖訂單;加上年前1月2日的首場直播，凱迪仕通過直播帶貨量超過3萬套；

4月2日，羅永浩直播首秀中，為飛利浦智能鎖拿下超過6300套的訂單，成交額達(dá)1693萬元；

5月1日，央視國美直播中，德施曼智能鎖R7以爆款現(xiàn)身，現(xiàn)場斬獲超過1000萬元的銷售額。

線上增長與智能鎖C端市場的虛熱

疫情之后，幾場網(wǎng)紅帶貨，將智能鎖這個快被風(fēng)口拋棄的產(chǎn)品再度炒熱，幾個品牌也都在持續(xù)炒作直播的業(yè)績。那么，2019年就已經(jīng)進(jìn)入整合期的智能鎖C端市場，是不是真的再度啟動了呢?

答案是線下市場并沒有真正被喚醒。智能鎖雖然在B端的比例近兩年大比例提升，但是以線下渠道為核心的C端零售市場接受智能鎖的比例并不高。線下零售增長緩慢，正是主流智能鎖品牌最難以接受的事實(shí)，也是消費(fèi)者品牌的困惑。

這從近期云丁科技運(yùn)營鹿客的表現(xiàn)可見端倪。

鹿客崛起

起步于2014年的云丁科技，C端零售品牌為鹿客。借助小米生態(tài)鏈，成了2017年和2018年增長最快速的品牌。

知情者介紹，成立之初，在公寓市場收入頗豐的云丁，為了搶占C端市場，推出鹿客品牌，并組建了由互聯(lián)網(wǎng)、家電等行業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。產(chǎn)品上市之后，首先在線上快速拉動銷量。

接著，行業(yè)新貴鹿客以超出行業(yè)安裝費(fèi)用一倍的價格，大量招募線下的經(jīng)銷商，迅速搭建服務(wù)體系。此前，智能鎖線下經(jīng)銷商安裝一臺智能鎖的費(fèi)用多在150~200之間。而鹿客一出手，就執(zhí)行了400元的安裝費(fèi)給經(jīng)銷商結(jié)算。這一政策出臺，立即吸引了各地的專業(yè)經(jīng)銷商，讓鹿客線下的安裝服務(wù)體系短短半年時間就趨于完善。鹿客吸引線下服務(wù)的舉措可謂是神操作。

此時鹿客的營銷團(tuán)隊有豐富的市場經(jīng)歷，深知智能鎖的服務(wù)和渠道對于品牌的重要性。鹿客首先抓住線上的流量，借助天貓和京東平臺迅速發(fā)力線上市場。

2018年的雙十一，鹿客以全渠道銷售額超1.83億元的表現(xiàn)，摘得線上線下全渠道銷量冠軍。鹿客的風(fēng)光一時無二。此時，鹿客的線下服務(wù)體系正是為此次雙十一訂單全面落地立下了汗馬功勞。有業(yè)內(nèi)人士透露，2018年的雙十一，鹿客在杭州的訂單量就超過了千臺，經(jīng)銷商單單安裝費(fèi)就賺了三四十萬。可以說，沒有完善的服務(wù)體系，鹿客也不敢做如此大投入的促銷。

出擊線上的同時，鹿客借助營銷團(tuán)隊在家電方面的資源，聯(lián)手蘇寧易購，開始大量鋪貨蘇寧線下千家賣場，成為第一個全面進(jìn)入家電賣場的智能鎖品牌。與其他智能鎖品牌進(jìn)入家電賣場多為區(qū)域經(jīng)銷商行為相比，鹿客進(jìn)入蘇寧是品牌戰(zhàn)略，是幾百家賣場同時進(jìn)入，自然受到賣場的推崇。各地賣場紛紛通過品牌月拉動鹿客的銷售。

鹿客投入家電賣場的戰(zhàn)略初衷是通過渠道的高舉高打和資本的加持，能夠砸出市場規(guī)模。然而，品牌雷聲大，消費(fèi)者接受的雨點(diǎn)小，智能鎖在家電賣場始終是小角色。市場判斷過于樂觀，獲利達(dá)不到預(yù)期，鹿客也把安裝費(fèi)結(jié)算降到了行業(yè)的平均水平。

群鎖逐鹿

鹿客的風(fēng)光并沒有延續(xù)多久。

2019年618，小米智能鎖以千元的價格上市，一時間搶足了智能鎖市場的風(fēng)頭，一方面拉低了行業(yè)的平均價格，同時，小米也趁機(jī)搶走了鹿客線上的大部分流量，鹿客在線上的風(fēng)光不再。

屋漏偏逢連夜雨。鹿客失勢的不僅僅是線上。線下家電賣場銷售增長并沒有當(dāng)初預(yù)期的狀態(tài)，鹿客大量的投入，并沒有換來相應(yīng)的回報，讓當(dāng)初看好鹿客的資本方大跌眼鏡。

2019年5月，鹿客曝出質(zhì)量問題，更是讓鹿客的銷售雪上加霜。

此時，云丁對于小米的判斷出現(xiàn)了失誤。按照小米生態(tài)鏈的慣例，小米智能鎖初期的主要合作客戶選擇的是匯泰龍，而后又加碼了云丁科技。鹿客的風(fēng)頭以及云丁團(tuán)隊的能力，讓云丁產(chǎn)生了可以拿到小米主要產(chǎn)能的錯覺。其實(shí)，小米的第一把智能鎖就開了兩套模具，找了兩個供應(yīng)商。云丁正在得意之時，小米又引進(jìn)了綠米。可見小米的狡兔三窟。

市場變化過快，云丁在生態(tài)鏈OEM訂單端、鹿客在線上電商和線下賣場三方受敵，迫使云丁做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2019年底，鹿客在市場中的聲音弱了。2020年鹿客在規(guī)模上已經(jīng)退出第一陣營。

鹿“死”誰手

2019年，鹿客的競爭對手們，都在快馬加鞭。

智能鎖第一品牌的凱迪仕在2019年從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面夯實(shí)前行，坐穩(wěn)了行業(yè)第一把交椅。

早在2017年，凱迪仕就聘請了當(dāng)時的流量明星劉濤為代言人，借以提升品牌知名度。2018年，凱迪仕登陸央視。下半年推出了國內(nèi)首款全電動智能鎖，其產(chǎn)品力在行業(yè)內(nèi)地位更加堅固。

2019年雖然出現(xiàn)了拆彈廣告，讓凱迪仕陷入暫時的窘境，但并未動搖凱迪仕的行業(yè)地位。很快，電商稍顯落后的凱迪仕，將電商公司直接遷到杭州天貓總部對面。這一動作讓剛剛在線上被德施曼超越的局面很快得到了改變。

雙十一期間，凱迪仕智能鎖取得線上線下全渠道總量第一，天貓單店行業(yè)第一，品牌行業(yè)第一，智能鎖TOP10行業(yè)單品中凱迪仕獨(dú)占4席，京東店鋪行業(yè)前三、品牌行業(yè)前三的亮眼表現(xiàn)。

短短幾個月時間，凱迪仕在線上的業(yè)績再次升到第一位，顯示了自己的絕對實(shí)力。

2019年，將品牌拉到行業(yè)第一的蘇志勇完成了凱迪仕與五金業(yè)上市公司頂固集團(tuán)的交易。雖然看似是蛇吞象，但是蘇志勇直接套現(xiàn)12億元。可以說，溫州商人蘇志勇是中國智能鎖第一個成功獲利豐厚的人。

盡管收購了凱迪仕的大部分股權(quán)，但是頂固僅做了資本層面的收購，且頂固有自知之明，仍維持了原有團(tuán)隊對于凱迪仕市場運(yùn)營掌控權(quán)。人事團(tuán)隊的穩(wěn)定，讓凱迪仕的市場運(yùn)營并沒有因收購而出現(xiàn)大的動蕩。只有上海凱迪仕的經(jīng)銷商去給某品牌做了操盤手。

蘇志勇成為智能鎖人最崇拜的偶像，因為他能夠成功套現(xiàn)。

2019年，將凱迪仕扶上馬并套現(xiàn)成功的蘇志勇，又用同樣的模式下著飛利浦智能鎖這盤棋。此時的飛利浦智能鎖才是蘇志勇的親兒子。飛利浦一年來市場的上升趨勢明顯，在銷售渠道上，飛利浦智能鎖融合線上線下多元化渠道并進(jìn)多面開花模式，大力發(fā)展線下經(jīng)銷商，持續(xù)推進(jìn)“千店計劃”策略。專業(yè)人士預(yù)計，不能排除未來幾年后，蘇志勇以同樣的套路，在飛利浦智能鎖項目上用資本的方式再獲利。

2019年，德施曼在線上的表現(xiàn)優(yōu)異。2020年3月，德施曼與國美聯(lián)手。德施曼的這一戰(zhàn)略動作的促成者很可能是德施曼從家電業(yè)聘請的營銷高管籌劃的結(jié)果。

據(jù)了解，2018年，在家電行業(yè)有多年營銷經(jīng)驗的張濤加盟德施曼負(fù)責(zé)銷售。張濤的加盟讓德施曼開始嘗試探索家電渠道。一年多的時間里，張濤首先引進(jìn)了一批熟悉的家電代理商，以改變智能鎖代理商小而散的現(xiàn)狀。因為，無論是經(jīng)營理念，還是市場能力和團(tuán)隊素質(zhì)，智能鎖的經(jīng)銷商與家電代理商都不是一個等級。借助家電代理商的能力或許可以讓智能鎖進(jìn)入家電賣場更加順利。

專業(yè)人士認(rèn)為，智能鎖的銷售規(guī)模過小，每個月幾萬元的銷售額，如果品牌方有大量的投入，代理商會不計成本維持賣場的運(yùn)營。銷售額與家電賣場高昂的費(fèi)用不匹配，品牌不投入，代理商肯定不能忍受投入產(chǎn)出倒掛的情況長期持續(xù)。

現(xiàn)在的家電賣場是看著美、不中用的一幅畫。今年德施曼與國美的聯(lián)姻，進(jìn)入國美幾百家賣場，短期內(nèi)必定能夠帶動德施曼C端零售業(yè)績的增長。只是，這種增長需要長期持續(xù)的驅(qū)動力。業(yè)績增長了，德施曼會有什么新的動作呢?德施曼對于家電賣場的期待會不會遭遇與鹿客當(dāng)初一樣的草草收場呢。我們拭目以待。

就這樣，小米、凱迪仕和德施曼在線上，凱迪仕、德施曼、飛利浦在線下，形成了群鎖逐“鹿”的局面。2019年，鹿客的業(yè)績并不好看。有數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，鹿客的全網(wǎng)的業(yè)績已經(jīng)跌出前三名，4月份的業(yè)績則跌出前五。

鹿客2019年底之后的低迷顯示，其對于C端零售市場的戰(zhàn)略失敗。

可見，線上直播帶貨的一時火爆只是市場的虛火。

線下C端市場的期盼與現(xiàn)實(shí)的尷尬

目前智能鎖C端市場的品牌格局已經(jīng)初現(xiàn)。在主流市場，凱迪仕、小米、德施曼、三星和飛利浦兩三年內(nèi)基本站住第一陣營。當(dāng)然，在渠道市場，這個名單會有變化，尤其是小米，在線下的影響力較弱。

無論是鹿客這樣的新興品牌，還是專業(yè)品牌，問題的癥結(jié)都在于無力推動線下C端市場的啟動。

天貓的調(diào)研顯示，線上智能鎖購買者大多為30~35歲的年輕人，而這部分人正是網(wǎng)購的主力。因此，盡管線上零售增長始終穩(wěn)定，大家對于線下C端市場的期待仍是過于樂觀。

線下C端市場無法快速啟動的原因是多方面的，一方面是因為智能鎖目前的銷售量大量依靠的是新裝市場，新裝市場主要是房開項目;C端的增長主要依靠換裝用戶，換裝增長障礙重重，正是線下C端市場啟動緩慢的核心問題。另一方面，智能鎖的渠道過于分散，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度極低，大量小品牌進(jìn)入市場，導(dǎo)致主流品牌也很難獲得滿意的市場占比。

既然家電賣場的主要人群就是線下C端消費(fèi)者，而線下C端市場啟動難，那么家電賣場的高舉高打的營銷模式，智能鎖品牌大力度進(jìn)入家電賣場就顯得有些尷尬。

智能鎖進(jìn)入家電賣場前景不被看好，還因為智能鎖行業(yè)的低毛利所致。前幾年，智能鎖的經(jīng)銷商毛利在60%左右。隨著競爭的加劇，尤其是小米加入后，打破了智能鎖的價格體系，目前經(jīng)銷商毛利的大幅降低至40%，廠家規(guī)模沒有上去，制造成本的壓縮空間也很小，此時低毛利能否支撐家電賣場的高額費(fèi)用，是最令人擔(dān)憂的。這在鹿客進(jìn)入蘇寧賣場的案例上已經(jīng)被證實(shí)。

分析認(rèn)為，家電賣場數(shù)百上千家賣場，既是出貨的好渠道，也存在占用資金的頑疾。原本智能鎖的經(jīng)銷商根本沒有能力和實(shí)力與家電賣場合作。盡管品牌推動經(jīng)銷商進(jìn)入家電賣場，如果規(guī)模不夠，投入與產(chǎn)出倒掛，保不齊會出現(xiàn)幾進(jìn)幾出的情況。

上半年智能鎖的幾場直播，印證了智能鎖品牌在線上血拼的激烈。但這并不能真正地刺激到低迷的智能鎖C端市場。智能鎖線下市場增長緩慢的局面如何打破，何時打破，這不僅僅是時間和手段的問題。